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【讨论话题】餐饮业,今年怎么样,明年怎么样?

时间:2019年01月22日 信息来源:本站原创 点击:次
【讨论话题】餐饮业,今年怎么样,明年怎么样?



餐饮行业和餐具行业的分水岭一个是服务终端,一个是服务中间,但总的来说都是在一个大的市场上,分工合作为最终的客户服务!

餐具行业既是旁观者也是参与者,当然也是偶尔的客户,无独有偶,我们对餐饮业也有一些独到的见解和看法,不知道大家有没有关注到一个商业现象,市场上正有两类商品越来越占据市场主要份额:一类是极具高性价比,无论外观、功能、品质都不错,但价格极低;一类是轻奢型,即价格和品质都处于中上等。

举例说明下,比如手机行业,分化出小米、华为为代表的手机一极,一款极其漂亮、功能齐全、质量可圈可点的手机,只卖1 000元左右,占领了中低端价位的市场,有大批固定忠实的购买粉丝,成为手机界最大销量者;另一极,就是苹果,一款新款苹果手机6 000元左右,购买者不仅包括中上收入者,也包括大批量的中低端收入基层(苹果公司的调研数据表明,大部分购买者是中低层收入者),他们不惜不吃不喝攒三个月工资来买一部新款苹果手机。

再比如服装业,优衣库、ZARA等时尚品牌所向披靡,面向的是中低端价位的市场,一件很有设计感、质量不错的成衣也就两百元左右,占领了中国一二线的城市的各大卖场,销量无人能比;而同时,大街上随处可见租房住、乘坐公交车、地铁的小白领背着LV或GUCCI的包包,稀松平常。

冰淇淋界,性价比高的DQ冰淇淋,面向中低端市场,市场份额一直很大;另一端,就是哈根达斯,不仅有高收入阶层,更有大批低收入者去消费。

中国正在发生深刻的变化,不是因为互联网,而是社会形态和商业模式的分化,对每个行业都进行了重新塑造。而手机行业、服装行业就是最早感受到这一变化的。

对餐饮行业来讲,这无疑是一个信号,而且这一变化正向餐饮行业渗透。

未来,占人口最大多数的、月收入在3 000~5 000元左右的中低阶层,是所有消费市场的主力军。这就是所谓的新常态。

这个阶层数量庞大,据史玉柱团队的报告显示,我国“屌丝”人数达5.26亿人,抛除购买力很弱老年人和儿童,这意味着,在中国消费主力中约八成属“屌丝”人群。这些年轻一代消费者没有经历过中国经济情况较差的年代,物质生活普遍比较优越,所以他们对于消费的态度更乐观更积极。相较于他们的收入而言,他们的可支配收入更多,他们不会过度储蓄,而是热衷于消费。

所以,谁占领了这部分市场,谁就赢得了未来。这一规律在美国、日本、中国都得到了诸多行业的验证。

典型如ZARA,一件衣服仅需百余元,价格定位符合中低阶层客户需求。同时精心研究流行的款式,符合最新潮流的成衣服饰1~3周内就可以出货,3周内,所有商品淘汰换新,提供了中上品质的服饰和购物环境。

全球管理大师、日本著名战略家大前研一曾经指出在全世界范围内,两极分化的时代已经来临,如果成不了富人,就沦为穷人。当然也可以做社会顶尖财富阶层的生意,但他们已经具备全球化视野,行为隐秘,住所不定,并且单位面积内人口数量极少,对于区域性特征特别明显的餐饮行业来说,面向财富阶层提供餐饮服务需要具备的能力很多,且生意来源不稳定。

现在很多餐饮经营者认为营业额下滑是宏观经济不景气造成的,其实不是。营业额增长的关键之一是尽快调整产品定位,获得这部分市场最大客户群——屌丝(中低阶层客户)的青睐。

一个消费者身上并存的两种消费行为如何赢得中低阶层客户的青睐,需要认真研究这批人的消费行为。在这批人身上,往往同时并存着两种消费行为。

消费行为一:极致性价比,即中上的品质,中低的价格。

快餐界的喜家德,它的迅猛发展正是暗合了这一消费行为。

喜家德水饺是“中上的品质”:每种原材料都有它的品牌专属,正如它的宣传词——选用河套麦芯粉,由小麦中心的胚芽磨制而成,种植时采用含有丰富有机物的黄河水灌溉,光照充足,一年只熟一季,所制成的面皮洁白细腻,筋道十足,麦香浓郁。猪肉采用品牌排酸冷鲜肉,屠宰后经过冷却排酸,有效排除有害毒素,虾仁采用深海无污染野生海虾制成。这些,彰显的都是它的“品质感”。

喜家德水饺卖的却是“中低的价格”:人均消费只有20~30元,单份水饺的价格从19~30元不等。

大家可以研究一下喜家德的顾客群,既有高收入阶层去吃一餐简单的饭,同时更多的,就是普通家庭的家常便饭。喜家德目前在中国的北方城市几乎没有失败案例,即使在生意最冷清的商超里,喜家德也是人气最旺的一家。这就类似优衣库,无论在哪里,都有人去追求。

消费行为二:轻奢,即价格和品质都处于中上。

这批客户,他们平时穿的是ZARA、优衣库等高性价比的衣服,但会攒上半年钱买个名牌包。平常吃喝用都是超市的廉价品,但是周末会去吃哈根达斯或者高端咖啡厅消费。

餐饮行业中的轻奢品牌也很多,典型的是西堤牛排。客单价在100~150之间,牛排的品质属于上乘,就餐环境精致有格调,餐具也很讲究,还强调正统的西餐体验,按顺序依次上菜……这些体验,都迎合了想体验品质生活、有点小情调、改善平时波澜不惊的生活,这一类人群的需求。而西提牛排的客群,大多是普通的工薪家庭,一个月拖家带口来消费一次,或者是年轻的小情侣,偶尔小奢侈一下,这一部分人群正成为西提牛排的主力客群。也就是说,数量庞大的中低收入阶层,依然有高消费的需求,正因为把握住这类基数庞大的客群,人均百元以上的西提,也经常出现不同程度的排队现象。

一个中低阶层的消费者在就餐选择上,会同时拥有两种不同的消费行为。对于餐饮企业来讲,或者定位于提供极致性价比的产品,或者定位于提供轻奢的产品,都有可能占据市场大份额。

未来餐饮两种趋势

或者极致性价比,或者轻奢餐饮行业的分化才刚刚开始,这种特点还不十分明显,但趋势已经显露无疑。事实上,也只有满足这个客群基数最大的中低消费阶层的消费需求,餐饮行业才可能出现“现象级”、航母级的餐饮品牌。

外婆家走的也是“高性价比”路线,提供超过价位的用餐环境、花同样的钱可以点更多的菜,这也是为什么外婆家最近一两年一路高歌的根本原因。外婆家已经做了20多年,为什么这两年才崛起?前十七八年都干嘛去了?

其实,和中国这两年“屌丝群”崛起有关,这部分人,没有太多钱,但是又爱消费,经济不算宽裕,但是又追求品质,能养活自己,但又没有上一辈的节俭概念,他们成为外婆家这一类餐饮的主力消费群。

只是,外婆家如果想成为真正的“极致性价比”商业,外在表现已经足够,其产品还有待提高。

观察一下欧美的餐饮,也是如此,已经渐分成两极:要么是便宜的快餐类品牌,要么是高端的品质餐厅,前者追求快速、干净、口味;后者追求食材、服务。

未来,中国的餐饮也会如此分化,而现在正是一个过渡期。大家有没有注意到一个现象,人均消费100~150元的中餐正餐正在回暖。比如,上海北京的新榕记、山东舜和海鲜、长沙的徐记海鲜、南京小厨娘等,这都是品质型餐饮回暖的印证。

现在很多餐饮企业转型,主攻的都是客单价50~60元的低端消费,是的,这部分客群很大很大,也极易成为“极致性价比”的商业类型,但是目前普遍就是环境已经做足、产品不够好。

趋势是把握胜利的关键,我们要想走的更远,分析业界的细节,把握好尺度和步骤是很重的要的。
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